Sommaire

Introduction 

I) Qu'est que le luxe ?

a. Historique               
b. Quels types de luxe ?               
c. Caractéristiques

II) Les leaders mondiaux du luxe.

a. LVMH               
b. PPR
c. Richemont


III) Le luxe pendant la crise. 

a. La crise ? Connait pas ou si peu. 
b. Mais pourquoi ?

Conclusion

Lexique

Sitographie et bibliographie

Introduction

      La France, leader mondial avec le tiers de la production mondiale du luxe évalue son chiffre d’affaire à 31 milliards pour 2012, avec près de 84% à l’exportation. Le luxe a une croissance mondiale de 6 à 7% cette année après une progression de 10% en 2011. Mais tout d’abord, qu'est ce que le luxe ? Univers porteur de savoir-faire, de tradition, le luxe vient du latin « luxus » qui signifie "excès", monde de privilège, d’extravagance associé à la richesse, c’est ce qui est totalement superflu, inutile, coûteux, somptueux caractérisé par une consommation ostentatoire. Souvent envié, il reste un terme très vague pouvant englober un nombre infini de produits. Cependant, on peut facilement reconnaître ce qui en fait partie : la haute couture, maroquinerie, cosmétique, parfumerie, gastronomie ou encore la joaillerie… mais la notion de «luxe» dépend du point de vue de chaque individu.
C’est le deuxième secteur économique en France, bien qu'il ait une clientèle très sélective, il est devenu accessible à une clientèle plus large, connaissant une forte croissance au niveau mondial mais se veut tout de même discret.

I) Qu'est ce que le luxe?

a) Historique:

La création du Luxe date de plusieurs siècles. C’est grâce aux traditions et aux façons de vivre des personnes à haut niveau de vie que le luxe s’est mis en place.

Tout d’abord, les Égyptiens ont été les premiers à utiliser des produits de luxe comme du parfum ou des bijoux. Petit à petit, il est devenu un moteur puissant  de découverte artistique mais il crée beaucoup de conflits.

En effet, du XVIème au XVIIIème siècle, le luxe est au centre de débats philosophiques, religieux, économiques et moraux. A partir du XIXème siècle, la notion de gaspillage est retrouvée ainsi que l’utilité pratique.

Pendant la seconde guerre mondiale, le monde du  luxe prend racine et se développe vite grâce aux grandes marques comme Channel ou Christian Dior.

A la fin des années 40, le Luxe a très vite augmenté. C’est la frénésie du  luxe  : le secteur de la parfumerie explose et beaucoup de maisons ont été labellisées Haute couture.  

Mais en 1980, une nouvelle organisation du luxe est apparue  : les groupes de luxe, basés sur une logique financière et industrielle.

Avec 28 milliards d’euros de chiffre d’affaire, le groupe LVMH (Louis Vuitton, Moët Hennessy) est devenu, en moins de 20 ans, le leader mondial du luxe. Ce groupe français à donné au luxe une dimension internationale et fait de la France le marché de référence.

       
Note : Cette frise nous montre l’évolution du luxe de sa naissance en 3150 avant Jésus-Christ jusqu'en 2009. On remarque que sont rôle a été différent au fil des siècles. En effet à ses débuts, il permettait la distinction sociale, puis assimilé à un moteur puissant lors des découvertes artistiques et techniques; au XIXème il renvoie aux satisfactions sociales. Ensuite, de 1939 à 1945 a lieu la frénésie du luxe. De plus en 1980 le géant du luxe « LVMH » voit le jour. De 1980 à 2000, la démocratisation du luxe éclot puis en 2005 les  « 4R » se mettent en place (Révéler, Récompenser, Respecter et Retenir). Enfin, se met en place en 2009 la luxèse (investissement dans ce qui nous est cher).

b) Quels types de luxe ?


Le luxe s'étend sur une multitude de biens et de services mais dans ce TPE, nous préférons traiter le luxe en prenant comme exemple les produits concernant la mode et les activités.  

 > Biens : 

Note:  Voiture de luxe  "Bugatti"

Suivant l'individu, ses moyens, sa classe sociale.. il possède plus ou moins de biens de luxe qui lui crée une identité comme par exemples une montre Rolex, une voiture de marque (Ferrari, bugatti...), un parfum (Armani...), un sac (Louis Vuitton, Jimmy Chou...) ou encore des bijoux (Dior...).

> Services :

Note : Cette image montre la tenue
conforme que doivent adopter les 
employés de services de luxe.

Un service de luxe, c'est le fait qu'un individu soit au service d'autres individus et de ce fait, facilite la vie de celui-ci.

Les services de luxe, comme les services de limousines, l'emploi d'un garde du corps...





Mais, il existe trois niveaux de luxe : 

• Le luxe inaccessible est parfois réalisé à la main et à l'unité.  Il se doit d’être parfait, précieux, unique, prestigieux, rare et doit rester confidentiel. Son prix reste extrêmement élevé. De ce fait, un objet doit être d'un niveau créatif très élevé, d'un qualité exceptionnelle, flatté, sélectif, par les évènements très mondains, une presse sélective. Un bien de luxe inaccessible est possédé par la classe aisé (supérieure).

• Le luxe intermédiaire est de très grand qualité mais moins parfait et rare, repose sur un concept original, il est sélectif mais moins précieux que le luxe inaccessible. En différence du luxe inaccessible son prix est tout de même plus accessible mais il fait l'objet d'une idée et d'une observation très poussée tout de même. Il possède un champ plus large, correspond a une classe sociale moyenne (intermédiaire) qui souhaite se distinguer des autres classes sociales.

• Le luxe accessible est fabriqués en série, industriellement en grande quantité et plus rapidement (parfums, cosmétiques..). C'est un marché fort concurrentiel. Ses produits restent tout de même de bonne qualité face au luxe intermédiaire et le luxe inaccessible. Ce sont des produits réalisés et pensés par des marques prestigieuses du monde mais qui cherche à toucher un public plus large et représente plutôt une classe sociale moins aisé (inférieure). 

Note:  les 3 trois niveaux du luxe et leurs caractéristiques.

A tous les niveaux de luxe (inaccessible, intermédiaire et accessible) chaque produit a son identité, le succès d'un produit et d'une marque repose sur l'équilibre harmonieux de tous les éléments.

c) Caractéristiques :

Un bien, un produit ou un service se doit d'être :

- Parfait, avec une excellente qualité, soit par la matière comme la soie, cuir.. Soit pas l'expertise et la minutie du processus d'élaboration comme dans le cas d'un restaurant  étoilé. Il est conçu avec des matériaux nobles et rares, les produits de luxe conservent une valeur marchande liée à leur matière première. 

- Étudié, il doit être toujours supérieur aux standards du marché car les matières premières utilisées sont chères puisqu'elles sont nobles et rares. Puis, les produits de luxe sont spécialement faits sur mesure et à la main. Le prix est choisi aussi par rapport au couturier comme par exemple, un sac Louis Vuitton va avoir un prix plus élevé qu'un sac avec une marque qui n'est pas connue.

- Rare, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un produit de luxe ne doit pas être vendu dans n'importe quel magasin, ni être possédé par tout le monde sinon, il perd sa rareté.

Note : diamants qui représente le luxe.

- Beau, il doit avoir un packaging qui attire avec un emballage, une couleur, un design original. Pour cela, le designer doit utiliser des matériaux brillants, de couleurs dorés ou argents (diamants, or..) , le luxe est également associé aux couleurs noire pour l'élégance (le smoking, le parfum Black de Ralph Lauren ...) et rouge pour le prestige (Tapis rouge de Cannes, parfum Rouge de Hermès.. ).

L'industrie du luxe représentait en 2002, en France, 20 000 entreprises industrielles et artisanales.

II) Les leaders mondiaux du luxe

a) LVMH :

Note: Bernard Arnault

Le groupe Moët Hennessy-Louis Vuitton (LVMH) est le leader mondial du luxe. Ce groupe est né grâce au rapprochement des entreprises Moët Hennessy et Louis Vuitton en 1987. Aujourd'hui c'est Bernard Arnault (première fortune française) qui est à la tête de cette grande entreprise. Etant composé de grandes marques (Moët & Chardon, Louis Vuitton, Guerlain, Givenchy...), LVMH fabrique, produit et vend toutes sortes de produits comme du vin, des produits de mode, des boissons spiritueuses, des parfums, des produits de cosmétiques mais aussi de la maroquinerie et autres...

> Comment a t-il évolué ?

Au fil des siècles, des années, des mois.. LVMH a su s’agrandir dans le secteur du champagne, des spiritueux ou encore de la maroquinerie. Les sociétés deviennent ainsi plus que centenaires, voire bicentenaires vu que les origines de Moët & Chandon remontent à 1743, celles de Veuve Clicquot Ponsardin à 1772. Le cognac Hennessy date de 1765 ; Johan-Joseph Krug fonda « Champagne Krug » en 1843. De plus, pour sa part Guerlain remonte à 1829 et Louis Vuitton fut lancé en 1854.
Ensuite, dans les domaines des parfums, cosmétiques ainsi que dans la couture restent les sociétés bien plus récentes avec un marché devenu international au fil du temps ; la société de Christian Dior date de 1947. Ainsi que Givenchy qui a été créé en 1951 avec son lancement en parfumerie remontant à 1957. Dès 2012, Bernard Arnaud lança l'ouverture de deux hôtels l'un en Égypte et l'autre à Oman et rajouta donc le domaine de l’hôtellerie à son entreprise.

Grâce à ses rapprochements de domaine communs, ces sociétés étaient destinées à s’unir et former le leader mondial du luxe.

De plus, le groupe est aussi impliqué dans l'action communautaire, dans le développement humain, la protection de l'environnement puis dans la culture et le patrimoine. Il compte sur la rentabilité rapide avec des activités stratégiques comme la vente sur internet (sephora.com, kenzo.com, guerlain.com..) avec un peu plus de 80 sites. C'est bien celui de sephora qui accueille près d'un million de visiteurs chaque mois et permet au e-commerce d'éviter alors une audience négative.

> Comment est-il organisé ?

Pour avoir une place aussi haut placée dans la société, il faut obligatoirement posséder une bonne organisation comme ici avec un effectif d'environ 100 000 collaborateurs, sa direction par son siège qui se situe à Paris détient environ 3000 magasins dans le monde, ainsi qu'un chiffre d'affaire qui s'élève a  plus de 28 milliards d’euros en 2011.

A la tête d'une entreprise se trouve un président directeur-général (PDG) qui ici se prénomme Bernard Arnault, suivi de deux vice-présidents : Antoine Bernheim et Pierre Godé ainsi qu'un directeur-général délégué (Antonio Belloni). Nous avons pu constater que LVMH est aussi un groupe familial vu que son père, sa fille et son fils font tout trois partie du conseil d'administration.

> Caractéristiques : 

Le groupe est organisé autour de quatre pôles d'activités :

Vins et spiritueux :

Le cognac Henessy, le whisky Glenmorangie, les champagnes Moët & Chandon. Ou encore Dom Pérignon, ardbeg, le rhum 10cane et la vodka Belbere.

Il possède aussi des vignobles avec le château Cheval Blanc à Saint-Emilion, le château d'Yquem, le domaine Chandon présent en Californie, Argentine, Brésil et Australie..

Mode et maroquinerie :

Louis Vuitton qui représente les trois quarts du chiffre d’affaire de cette division, Fendi, Loewe, Berluti, DKNT, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo. Et encore, Emiliuo Pucci, Thomas Pink, Céline, StefaneBi, Donna Karan, Nowness.

Parfums et cosmétiques :

Les parfums Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Acque di Parma, Perfumes Loewe, Fresh, Emili Pucci, Fendi ainsi que Nude et les cosmétiques Benefit et Make Up For Ever.

Montres et joaillerie :

La maison Chaumet, Zenith, Fred, Dior, Hublor, De beers, Bvlgari ou encore TAG Heuer qui est la marque la plus rentable de ce pôle.

> Où exporte t-il ?

De sa place de numéro 1 du luxe, le groupe LVMH exporte dans quasiment tout les continents avec ses multitudes de magasins dans le monde.

L’année 2010 a été très bénéfique pour LVMH, en Europe, en Asie ainsi aux Etats Unis grâce à l’originalité, la qualité des produits et au talent des équipes.

Exporter devient de plus en plus courant et permet l'implantation à l'étranger, cherchant à réduire le transport aérien et routier, il met en place une stratégie comme avec les maisons de Champagne où le fret aérien est à moins de 1% des expéditions pour privilégier l’économie en émissions de CO2 ou encore depuis 2004, les expéditions vers les États-Unis par bateau pour Sephora est devenu systématique: 90 % des produits finis sont expédiés de cette façon contre 10 % en 2003 ainsi que pour la Maison Hennessy qui exporte aussi par voie maritime près de 90 %.

> Forces et faiblesses :

Forces :

- LVMH est le leader mondial du luxe, il regroupe les plus grandes marques du luxe.

- Son chiffre d'affaire est de 12.6 milliards d'euro en Europe et obtient une grande marge sur les maroquineries.

- L'entreprise fait du e-commerce pour devenir un acteur majeur d'internet.

- Produits adaptés pour différents types de clients.

- Elle renouvelle souvent ses équipements pour plus performance. 

Faiblesses :

- Malgré un chiffre d'affaire conséquent, il reste tout de même endetté de plusieurs milliards d'euros.

- Petite faiblesse de l'horlogerie, le prêt à porter n'est pas assez avantageux.

- LVMH rachète différentes entreprises diverses comme Tv, Presse.. qui ne correspondent pas à l'image du luxe.

- Concurrence forte avec le second et troisième leader mondial du luxe (PPR et Richemont).

- Le e-commerce enregistre des audiences négatives sauf pour « sephora.com ».

b) PPR:

Note: François-Henry Pinault

Le groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute) fondé en 1963 par François-Henry Pinault est une société française qui rassemble plusieurs groupes et marques. Ce groupe a la seconde place parmi les leaders mondiaux du luxe en terme de chiffre d’affaire. Il rassemble des grands groupes comme Gucci, Yves Saint Laurent, FNAC ou encore Puma. Ses ventes sont essentiellement sur des produits de luxe, de sport et des produits pour le grand public.

> Comment a-t-il évolué?

En 1963 l’entreprise PPR était basée sur des métiers du bois et des matériaux de construction jusqu’au milieu des années 1990 où il se positionne dans le secteur de la distribution, où il va vite évoluer et dans lequel il va rapidement devenir un des leaders dans ce domaine. Les grands moments où la puissance du groupe s’est améliorée sont en 1999 où l’acquisition du groupe Gucci (42% à l’époque, 100% aujourd’hui) fait rentré le groupe PPR dans le secteur du luxe. Ainsi, suite à ça, le groupe de luxe multimarques Gucci Group acquiert de nouvelles marques comme Yves Saint Laurent, Sergio Rossi en 2000 puis de Stella McCartney en 2001...

Le second moment important pour le Groupe PPR est lorsqu’il dirige une partie de sa production vers le domaine du « Sport & lifestyle » (vêtements, accessoires, produits de sport) grâce à l’acquisition de Puma qui est un « géant » dans ce domaine puis de Volcom.

> Comment le groupe est-il organisé?

Ce groupe mérite bien sa place dans les leaders mondiaux avec un chiffre d'affaire de 12.2 milliards d'euros en 2011 et  un effectif de 47 000 collaboraterurs. Il est organisé sous forme de holding, c'est à dire qu'il regroupe des sociétés anonymes gérées par des actionnaires. Son siège social est à Paris.

Chaque maison doit être indépendante de PPR, c'est fondamentale pour sa stratégie d'évolution. 

Au niveau de sa hiérarchie, il est tout d'abord composé du président directeur général: François-Henry Pinault, d'un directeur général délégué et financier (Jean-François Palus), puis des présidents et directeurs de chaque marque qui composent ce groupe.

> Caractéristiques:

En 2012, les principales marques du groupe sont :

- Gucci, Yves Saint-Laurent, Sergio Rossi, Boucheron, Bottega Veneta, Brioni, Alexander McQueen qui sont détenu à 100% au contraire de Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, et Girard-Perregaux . Ce sont des marques qui conçoivent, fabriquent et commercialisent des produits de luxe, notamment dans les secteurs de la maroquinerie, des chaussures, du prêt-à-porter, des montres et de la joaillerie.

- Puma (détenue à 71,6 %) ainsi que Volcom (à 86%) s'inscrivent tout deux dans le pôle sport concernant des chaussures, vêtements et accessoires de sport.

- Redcats, leader mondial de la distribution de mode et de décoration sur internet (détenu à 100%) est un groupe de marques européennes (La Redoute, Ellos, Brylane, Cyrillus, Vertbaudet, Somewhere, Daxon, La Maison de Valérie et Castaluna) ainsi que de marques américaines (Avenue OneStopPlus.com, BrylaneHoma, Woman Within, Jessica London, Roamans's, King Size, The Sportsman's Guide et The Golfwarehouse).

> Où PPR exporte?

Le groupe PPR exporte dans plus de 65 pays sur les 5 continents (Amérique, Asie, Afrique, Europe, Océanie). Il est composé de 115 000 collaborateurs et 60 millions de clients à travers le monde.  Au fil du temps, PPR évolue et permet d'augmenter son nombre d'enseignes dans le monde.

Le groupe PPR varie son activité en exploitant ses produits sur tout le marché international.

Il vise divers objectifs du fait de cette diversification géographique:

     - Etre le premier acteur dans tout les pays.

     - Étendre la réussite des ses marques-enseignes.

     - Bénéficier de ses compétences d'achats sur des volumes plus essentiels.

 

     

Cette carte nous montre que le marché du luxe se faire principalement en France (45%). Puis, dans tout l'Europe avec 24.13% et en Amérique avec 20.6%. 

 

> Forces et faiblesses:  

Forces :

- Le groupe dispose de beaucoup de marques mondiales puissantes.

- Grâce à la réduction des coûts, PPR a réussi à garder sa rentabilité opérationnelle.

- Le groupe peut varier ses sources de revenus et de restreindre les effets de la crise en Amérique du Nord et en Europe de l'Ouest grâce à l'internationalisation ( stratégie de développement d’une entreprise en dehors de son marché national).

- A travers les mesures de réduction des coûts, PPR peut encore améliorer ses performances opérationnelles.

- PPR consacre des efforts sur la consommation  d'eau, de déchets et d'émissions de CO2 pour son empreinte environnementale.

Faiblesses :

  

- La régression des ventes a augmentée avec une baisse de 8% du chiffre d'affaire puisque l'activité dans la distribution est toujours difficile.

- Il y a toujours une faible part du chiffre d'affaire au niveau du pôle luxe ( 18% en 2009)

- PPR ne trouve pas d'entreprise pouvant reprendre son pôle de distribution car les prix ne sont malheureusement pas appropriés.

- L'enseigne La Redoute connaît des difficultés structurelles mais a une stratégie de repositionnement.

c) Richemont:

La Compagnie Financière Richemont est un groupe d'entreprises fondée en 1988 par le milliardaire Johann Rupert. Il y a quelques années Richemont fut le second leader mondial du luxe or aujourd’hui il se place à la 3éme place derrière LVMH et PPR. Ce groupe est spécialisé dans l'industrie du luxe (surtout dans l'horlogerie) et compte 18 grandes entreprises internationales. Son siége social est situé à Bellevue dans la canton de Genéve en Suisse.

En Avril 2013, Johann Rupert sera remplacé par Bernard Fornas et Richard Lepeu. 

      Johann Rupert                                                                                 Bernard Fornas et Richard Lepeu

> Comment a-t-il évolué ?

Tout d'abord, Johan Rupert était engagés dans un groupe de tabac mais il décide de se concentrer sur le secteur du luxe.

En 1988, il décide de former Richemont et acquis plusieurs marques appelées aussi « maisons » dans différents secteurs. Par exemple, le groupe a d’abord en 2001, détenu 20% des parts de Van Cleef & Arpel puis la totalité en 2003.

La filiale Lancel fut une marque de luxe très convoitée par tous les âges, mais, en 1970, les frères Zorbibes décident de la racheter pour ajouté de nouvelles innovations en s'approchant des jeunes consommateurs.

Au fil des années, Richemont à su évolué et s'agrandir en possédant de plus en plus d'entreprise pour ce placer au troisième rang mondial du luxe.

> Comment est-il organisé?

Richemont a un chiffre d'affaires qui s'élève à environ 6,9 milliards d'euros en 2011 et a un effectif d'environ 25 000 collaborateurs en 2012. L'entreprise Cartier représente la moitié du chiffre d'affaires de Richemont.

Le groupe opte pour une stratégie d’unification, les entreprises travaillent ensembles et s'aident mutuellement.

Son siége principal se situe à Genève mais il dispose aussi de trois autres bureaux régionaux des services de soutien à nos Maisons:

• A New York pour Amérique du Nord.
• A Genève pour l'Amérique latine, l'Inde, l'Afrique, le Moyen Orient et l'Europe.
• A Tokyo pour le Japon.
• A Hong Kong pour l'Asie-Pacifique.

           Note: Bureau Richemont à New york.

> Caractéristiques: 

 

Note: Montre Montblanc

Les produits résultent de la fusion de la technologie moderne avec la finesse des techniques traditionnelles ainsi qu'artisanales. Le groupe Richemont devenu au fil du temps le symbole de la haute horlogerie et joaillerie mais possède aussi des entreprises de mode et prêt à porter ainsi que dans les armes et la maroquineries. Son pôle principal est l'horlogerie et la joaillerie qui regroupent Cartier, Montblanc, A. Lange & Sohne, Baume & Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, Piaget, Roger Dubuis, Vacheron Constantin et Van Cleef & Arpel. Chaque modèle est un produit unique, l'or est le principal matériau utilisé pour les bracelets et s'allie parfaitement avec d´autres matières nobles comme les pierres précieuses ou la céramique pour parfaire la beauté et l'esthétisme de chaque pièce. Au niveau du pôle de la mode et le prêt à porter il posséde Chloé, Alfred Dunhill, Polo Ralph Lauren, Shanghai Tang ainsi que Azzedine Alaia. En maroquinerie, il possède certes qu'une entreprise mais pas des moindre : Lancel, ensuite James Purdey & Sons pour les armes. De plus, Montblanc et Montegrappa font tout deux partis du pole « Outil d'écriture.

Note: Ce diagramme nous expose les plus importants acteurs mondiaux de l'horlogerie en 2011 ; ici nous nous intéressons plus particulièrement a Richemont (parti violette) et nous pouvons voir que cela s'évalue à 14,7% . Dans ce blog, nous nous sommes aussi intéresser au premier leader mondial du luxe « LVMH » et nous avons pu observer et témoigner que ça se calcule à 4,5%.

> Où Richemont exporte?

Richemont exporte dans 36 pays et presque tous les employés sont établis en Allemagne, en France ainsi qu'en Suisse.  L’Europe détient à 38% du chiffre d'affaire, c'est là où se trouve le plus grand marché du luxe, en seconde position avec 37% et encore les Etats-Unis à la troisième position (14%) ainsi que le Japon qui s’insère avec 11% derrière les États-Unis.

> Forces et Faiblesses:

Forces:

• Le groupe possède un bon angle stratégique (orientation commerciale, investissements..).
• Il a obtenu un bon angle financier (analyse de la croissance, structure financière..).
• Marque puissante (Chloé, Cartier, Lancel..).

  
  

Faiblesses:

• Richemont a perdu en bourse 7%.
• Crainte sur le luxe en Asie.
• Concurrences en progrès.